Publicité jugée raciste : Dove, une marque habituée des polémiques

Alors qu’elle revendique vouloir changer l’image de la femme dans la publicité, la marque Dove a été accusée à plusieurs reprises de diffuser des clips flirtant avec le racisme ces dernières années.

La publicité n’a été visible que quelques heures, mais elle a suffi a créer un vaste tollé. Mise en ligne par la marque de produits hygiéniques Dove, elle met en scène une femme noire devenant blanche après l’utilisation d’un de ses gels douche. Racisme ordinaire ou maladresse ?
Samedi, Dove a présenté ses excuses sur Twitter. «Une image que nous avons récemment postée sur Facebook a manqué son objectif de représenter les femmes de couleur. Nous regrettons profondément le tort qu’elle a pu causer.» Mais ce court message n’a pas suffi à apaiser associations et consommateurs, qui ont même lancé un boycott des produits de la marque, relevant que ce n’est pas la première fois que Dove crée la polémique.

Pour Dominique Sopo, président de SOS Racisme, si la publicité ne peut pas être qualifiée en tant que telle de raciste, la marque paie son passé sulfureux. «Cette marque est spécialisée dans le cosmétique et, durant longtemps, ces entreprises ont considéré la peau noire comme une anormalité, explique-t-il au Parisien. Ces sociétés n’ont pas fait de retour sur leur passé.»

En 2011, Dove commercialisait une série de gels douches appelés «Visiblecare». Pour accompagner le lancement du produit, une campagne de publicité mettait en scène trois femmes : à gauche une femme noire, au milieu une métisse et le plus à droite, une femme blanche. Et au-dessus de leurs têtes, l’inscription «avant-après», qui sous-entendait que l’effet bénéfique du produit pour les femmes était de faire évoluer leur couleur de peau vers le plus clair. Sur le flacon était d’ailleurs précisé : «de peau normale à peau noire».

«On se demande comment il est possible que personne ne fasse tilt en voyant ce genre de phrase», dénonce Dominique Sopo. «Les gens qui produisent ces publicités sont encore traversés par des préjugés. Et ce qui est très grave, c’est que ce genre de produit peut avoir de graves conséquences sur la perception des femmes d’elles-mêmes ainsi que des conséquences sanitaires, ces lotions étant très abrasives. On fait croire aux femmes que la normalité et la beauté sont liées au fait d’être blanches», regrette le président de SOS Racisme.

Des publicités souvent éloignées des clichés

Depuis plusieurs années, la marque a pourtant investi le créneau de la «beauté réelle». Dans ses campagnes, Dove met en scène des femmes éloignées des clichés de la publicité : rondes, âgées, métisses ou noires. Encore récemment, pour les 60 ans de la marque, des photos non retouchées de femmes de différentes origines avaient été exposées sur près de 9000 panneaux publicitaires en France. Mais la marque en fait-elle trop ? Certaines associations dénoncent l’utilisation à outrance du féminisme à des fins marketing.

En 2014, avec sa campagne «Vous êtes plus elle que vous ne le pensez», basée sur l’estime de soi, la marque avait divisé les consommateurs. Dove avait diffusé une vidéo, rapidement devenue virale, intitulée «Real Beauty Sketches» (Croquis de beauté réelle). Pour cette pub, elle avait fait appel à un dessinateur de portraits-robots pour le FBI qui, caché derrière un rideau, reproduisait le visage des participantes d’après leur propre description de celui-ci, puis d’après celle d’une autre personne.

«La mission de Dove consiste à inspirer la nouvelle génération à cultiver une image corporelle positive en aidant les jeunes filles à améliorer leur estime de soi et à réaliser pleinement leur potentiel», avait expliqué la marque sur son site Internet.

Des vidéos qui cartonnent

Mais si le spot avait pour volonté de redonner confiance aux femmes, certaines avaient souligné son hypocrisie : sur les 6,36 minutes de vidéo, moins de dix secondes étaient consacrées à des femmes noires. Son message avait également été pointé du doigt, certains l’accusant de faire de la beauté un critère primordial.

La même année, un clip réalisé par la même agence de publicité exposait des femmes se voyant remettre un médicament miraculeux leur permettant de se «sentir plus belles». Celui-ci se présentait sous la forme d’un patch. Après deux semaines, les «cobayes» découvraient qu’il s’agissait de placebo. Diffusé aux Etats-Unis, le spot avait été accusé de faire passer les femmes pour des idiotes, et de capitaliser sur l’insécurité des femmes. Sincères ou non, les deux vidéos ont en tout cas comptabilisé plusieurs millions de vues.

Source : Le Parisien

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